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España: Noticias
Noticia : ACTUALIDAD
27/08/2012
En su tesis, el sociólogo Lázaro Echegaray reivindica la necesidad de interpretar el
share más allá de la cifra, algo que la TDT puede facilitar. En la era digital el modo de medición de audiencias ya no es suficiente, es hora de escuchar al nuevo consumidor.
El usuario digital sabe lo que quiere. Foto: Usuario
Etchegaray percibe que es la propia industria audiovisual la que pretende evitar que haya cambios en la forma de ver la televisión y medir la audiencia
Lázaro Echegaray Eizaguirre es licenciado en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad de Granada
“Un nuevo sistema de difusión de televisión requiere una nueva fórmula para investigar la audiencia”, afirma Lázaro Echegaray, que ha desarrollado su tesis en pleno apagón analógico. Este investigador entiende que la TDT y las nuevas formas de consumir productos audiovisuales (Internet, tabletas…) hacen que usar audímetros como única herramienta de análisis carezca de sentido. Más allá del share, reivindica un estudio cualitativo de la audiencia; interpretar lo que quieren los espectadores, en vez de cuantificarlos. Pero observa que eso va en contra de la voluntad de la industria audiovisual española, que quiere “perpetuar el sistema”. Su tesis, defendida en la UPV/EHU, se titula Análisis de la influencia de la implantación del modelo digital audiovisual en el estudio comercial de las audiencias: tendencias metodológicas y opiniones del sector empresarial audiovisual.
La televisión digital conlleva muchos cambios en cuanto al estudio de las audiencias. A nivel técnico, se han tenido que adaptar los audímetros, porque la manera de detectar los cambios de canal en la TDT difiere del sistema analógico. A nivel social, la fragmentación de la audiencia es evidente, porque ha aumentado no solo la oferta de canales, sino también la de soportes. “Antes, el total de programas sumaba el 100 % de la audiencia, pero de repente hay espectadores que no están, y no hay manera de saber dónde están; se supone que están en Internet, pero no hay forma de saberlo”, dice Echegaray. En consecuencia, los publicistas exigen nuevas formas de medir la audiencia.
De todas maneras, dicha investigación no se centra en este tipo de cambios, que al fin y al cabo resultan imprescindibles. Reivindica que se debe aprovechar la coyuntura para hacer las cosas de otra forma: “No solo buscaba hacer un análisis sobre los problemas que surgían con la medición de la audiencia y cómo se podían solucionar, sino incluso testar otras fórmulas que podrían tener cabida en un futuro en el mundo de la TDT”. Fórmulas que complementen el dato cuantitativo con el cualitativo.
La interactividad, una oportunidad
“En la investigación cualitativa, se charla con la gente, interpretando las opiniones. Los resultados que se obtienen así no son datos, sino conceptos”. Sin embargo, según explica Echegaray, la investigación cuantitativa por la que se rige la televisión actual nos lleva a un sistema de mayorías, a la denominada “dictadura de las audiencias”. Por ejemplo, no aclara si un programa del corazón tiene un 40 % de audiencia porque realmente gusta, o porque la parrilla es monotemática.
Las características de la TDT posibilitarían la interactividad. “La idea era que si había interactividad, había soporte para que la información fluyera en uno y otro sentido. Y habiendo soporte para que existiera ese feedback, la investigación podía ser interpretativa”, dice Echegaray. Sin embargo, la interactividad aún no tiene cabida en la nueva televisión, porque se han priorizado otros asuntos en la implantación de la TDT, pero es algo que ya está ocurriendo a través de las redes sociales y a lo que la industria audiovisual española aún no le ha tomado la medida. Como ejemplo de ello, el investigador menciona una polémica que se extendió en Internet a raíz de un programa en el que entrevistaron y pagaron por ello a la madre de un chico condenado por encubrir un homicidio: “Alguien empezó a decir: ‘¿Pero esta gente cómo está sacando a esta señora y le están pagando dinero?’. Y de repente el programa se quedó sin anunciantes. Si hubieran leído previamente el discurso de las redes sociales, hubieran sabido que la audiencia no está de acuerdo con estas cosas, y podrían haberlo solucionado antes”.
Su modus vivendi
Parte de la investigación ha consistido en entrevistar a representantes de sectores y organizaciones relacionadas de una u otra manera con la televisión. La mayoría parece estar de acuerdo con el punto de vista que se defiende en la tesis, pero caen en contradicciones: “Todos creen que la investigación cualitativa es muy importante, y que hay que estructurar los canales de información de ida y vuelta de manera que muestren discursos cualitativos, pero… también creen que los discursos cualitativos hay que cuantificarlos. Al final no se quieren quedar con la idea, sino con el número”.
Pero es que, además, percibe que es la propia industria audiovisual la que pretende evitar que haya cambios en la forma de ver la televisión y medir la audiencia. Entre otras cosas, porque esto les obligaría a cambiar, también, la forma de ingresar dinero por publicidad. “Cuando te sientas en un salón, empiezas a hacer zapping. Eres alguien que inconscientemente se está tragando toda la publicidad que le vayan a echar. Eso es caldo de cultivo para la televisión, y la industria quiere defenderlo como sea, porque es su modus vivendi. Quieren perpetuar el sistema”, concluye.
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